Un premio para los peores anuncios del año de las ONG

Muchos de estos vídeos publicitarios surgen como parte de las campañas de recaudación de fondos de las propias organizaciones. El objetivo es mantener la continuidad con la que desarrollan sus actividades y proyectos allí en los países donde trabajan. Y casi todos esos vídeos están cortados con el mismo patrón: niños desnutridos, aparentemente enfermos o pueblos empobrecidos o en guerra.

Todas estas imágenes son sin duda por las que sienten especial predilección. La cosa es hacernos ver que esas personas nos necesitan. Sí, a nosotros. Pero ¿alguna vez reflexionamos sobre cómo influyen estas representaciones en esos países?

Piénsalo. Al final, todos tenemos una fotografía clara de África o Latinoamérica: son lugares pobres, donde hay zonas de conflicto; con muchas enfermedades y dependen de Occidente para subsistir. Casi nunca se recogen escenas en las que las personas hacen algo por sí mismas; casi nunca se muestra algo de la cultura tan diversa y compleja de estas zonas como algo positivo.

Desde 2012, la ONG noruega Students and Academic Assistance Fund (SAIH) otorga galardones a los mejores y a los peores vídeos de campañas humanitarias. Son los Radi aid Awards, unos premios celebrados anualmente para los que se cuenta con un jurado internacional que determina qué anuncios siguen usando y reforzando estereotipos y cuáles no.

Para iniciar el certamen, la organización lanzó una campaña en la que ponía el foco en la forma en la que los occidentales reflejan la realidad de los países del Sur Global. Usando un humor ácido y crítico, el vídeo simulaba una prototípica captación de fondos para África. Pero en esta ocasión, eran los africanos los que llamaban al resto de su continente a recolectar radiadores para llevar calor y luz a los noruegos. En Noruega hace frío y en África sobra la calidez ¿no?

El peor vídeo de 2017 es el de la ONG británica Disasters Emergency Committee (DEC). “Tan enfermo, tan débil por el hambre y la sed, incluso para llorar”, va narrando el actor Tom Hardy mientras una cámara se recrea en un niño extremadamente delgado y desnutrido. Durante tres minutos, el anuncio muestra imágenes muy gráficas y estereotipadas del conflicto de Yemen. Según el propio jurado de los Raid-aid Awards, el vídeo “desprovee de dignidad para los que sufren”.

Uno de los principales problemas de estas campañas es que no presentan el contexto de las crisis humanitarias, ni logran explicar las causas subyacentes. Tampoco presentan soluciones a los problemas globales; se quedan en la superficie y no indagan en las causas para inspirar a los donantes a tomar medidas más allá de las meramente económicas. Y por supuesto, intensifican las emociones para sugerir que con nuestros donativos estamos cambiando una vida o salvando el mundo.

Está claro que las ONG ponen en marcha sus campañas por una buena causa, pero por el camino, corren el riesgo de resultar contraproducentes para sus propios objetivos porque acaban oscureciendo y simplificando las causas reales de la pobreza. Tampoco hace demasiado por un país que a sus habitantes se les retrate como personas pasivas receptoras de ayuda. Como si entre sus planes no existiera la voluntad de hacer de su sociedad un lugar mejor en el que poder vivir.

Todos estos estereotipos, crean representaciones que según SAIH, “conducen a debates y a políticas pobres”. De ahí que las ONG tengan un papel fundamental a la hora de difundir e informar sobre las acciones sobre desarrollo de hoy en día. Y es indispensable que ocupen un rol activo en la lucha contra estas representaciones.

Por eso, los Radi-aid Awards también ponen en valor aquellas campañas de recaudación de fondos que usan formas de comunicación creativas, atractivas, sin caer en clichés. El primer premio al mejor vídeo del año ha sido para Copy of Batman, de la ONG War Child Holland. Para el jurado, los más importante de esta campaña es que “muestra al niño como un niño”, es decir, jugando y haciendo cosas propias de su edad.

Además de los galardones anuales, SAIH recopila una serie de recomendaciones para que las organizaciones puedan hacer un mejor trabajo a través de sus anuncios. No explotar el sufrimiento de las personas y retratarlas con dignidad, con sus talentos y fortalezas; evitar producir sentimientos de pena frente a crear empatía resaltando aspectos positivos y usando el humor, son algunas de sus sugerencias para construir campañas más responsables.

El bombardeo constante de imágenes sobre crisis humanitarias, de pornografía de la pobreza, nos anestesia y nos distancia de la realidad y su complejidad. Cuando vemos anuncios con primeros planos de barrigas hinchadas de niños, o de poblaciones enteras sufriendo hambrunas, cogemos nuestro móvil y mandamos un SMS al teléfono que aparece en pantalla. Y mientras, seguimos comiendo, y seguimos pensando en el postre y en todo lo que nos queda por hacer durante la tarde.